Ничто так не обязательно всему роду человеческому, как медицина.
.jpg)
Прикладная наука – психология рекламы
Психологию рекламы можно отнести к числу отраслей прикладной науки, потребность в которой постоянно растет. И даже в кризис, в ситуации спада производства, рынок требует новых, более изощренных форм рекламы в борьбе за деньги потребителей.
Рекламисты часто используют недопустимые приемы:
- гипноз,
- воздействие на подсознание с помощью всевозможных технических средств,
- обман (основанный на искажении информации, необоснованных преувеличениях) и прочие приемы, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг.
При этом этические и правовые аспекты, регулирующие как саму рекламную деятельность, так и деятельность психологов-рекламистов, зачастую игнорируются.
Утверждается, что цель психологического воздействия рекламы одна - стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать.
Некоторые предприниматели (рекламодатели) убеждены, что потребители представляют собой пластичный, легко поддающийся психологическим воздействиям объект; что они практически бесконтрольно воспринимают и усваивают как руководство к действиям любые сведения, предоставляемые СМИ: телевидением, радио, прессой, Интернетом, наружной рекламой.
В качестве довода рекламодатели приводят данные из области политической рекламы, где манипулирование информацией в условиях предвыборной гонки оказывается беспрецедентным.
Однако они упускают из виду главное отличие торговой рекламы от политической - наличие у потребителя возможности достаточно быстро оценить свойства рекламируемой продукции после ее приобретения. В то время, как в политической жизни избиратель может определить, правильно он сделал выбор или нет, лишь через несколько лет после того, как отдаст свой голос за того или иного кандидата. То есть в политической рекламе манипулировать сознанием человека и даже обманывать его во много раз проще, чем в рекламе торговой.
Как самостоятельная отрасль прикладной науки ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ возникла более ста лет назад. Американцы считают ее основателем психолога-функционалиста Уолтера Дилла Скотта. В 1903 году он опубликовал работу под названием «Теория и практика рекламы», в которой рассматривались вопросы ее воздействия на потребителей.
В 1908 году этим же автором была выпущена книга «Психология рекламы», где описывались результаты психологических экспериментов, в частности, рассматривалось влияние размеров рекламного объявления в газетах и журналах на внимание и память. Следует отметить, что некоторые материалы, посвященные психологическим аспектам рекламы, появились еще раньше. Так, например, специалистам хорошо известна работа А. Веригина под названием «Русская реклама», опубликованная в 1898 году.
Примеры современных исследований:
- Домашние хозяйки, получившие на пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье. В синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.
- Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.
- Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.
Вскоре появились 2 новые идеи, подсказанные психологами:
- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, и всемерно побуждать к новым и новым покупкам;
- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.
Современные рекламные специалисты придерживаются «Теории трех психологических состояний»:
- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.
Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Из этого и вытекает возможность психологического влияния на потребителя.
Зачастую влияние рекламы создает обманчивую точку зрения у человека. К примеру, люди странно преданы своей марке сигарет, но даже при специальных испытаниях не могут отличить ее от других. Они курят целиком ее образ.
- Войдите на сайт для отправки комментариев