Хлебушка калачу дедушка (ржаной пшеничному).
.jpg)
Суть воздействия рекламы
СУТЬ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ состоит в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобрести рекламируемое.
- Многие предметы потребления стандартизированы. Только шесть человек из 300 испытуемых смогли различить марку трех предложенных им сигарет.
- Реклама строится на смягчении или подавлении чувства вины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например, сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушение гигиенических правил). «Вина» потребителей конфет была смягчена тем, что стали выпускать маленькие или плиточные конфетки, которые можно есть по кусочку, не нарушая их вида. Это же рекомендовалось текстом рекламы, добившейся заметного успеха в сбыте «запрещенных» сладостей.
- Установлено, что люди курят, чтобы освободиться от напряженного состояния, стать более общительными или уравновешенными, наградить себя за труды. Самый важный мотив: все курят вопреки грозящей им опасности. Это доказывает их силу, мужество. Курящие подростки демонстрируют этим свою самостоятельность, зрелость. Курящие молодые люди выглядят старше, а пожилые - моложе.
- Исследованиями страха перед воздушной катастрофой установлено, что люди не столько боятся своей смерти, сколько реакции семьи на их гибель. Один из исследованных мужчин представлял себе, как жена, узнав о его гибели, скажет: «Не мог поехать поездом!». В результате авиакомпании стали изображать в своей рекламе маленькую женщину и убеждать ее (текстом рекламы), что таким путем муж скорее к ней вернется. Одновременно стали подбирать стюардесс и пилотов, умеющих говорить спокойно, убедительно, и более того, стали даже специально учить персонал таким интонациям, записывая их выступления на пленку для последующего их разбора.
- Другие глубинные мотивы, используемые в рекламе: чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха), надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).
В торговле принимаются в расчет шесть классов покупателей
- Высший
- Высокий
- Высший средний
- Средний (служащие, квалифицированные рабочие).
- Низший и средний (рабочие, некоторые иностранцы) – 65% населения.
- Низший (остальные) - 20% населения.
Для торговых компаний особый интерес представляют классы 4 и 5, составляющие большинство населения и обладающие большой покупательной способностью. При этом коммерсанты больше интересуются женщинами этих двух классов, на долю которых падает около 80% семейных решений о новых приобретениях. В связи с этим в литературе появились исследования, касающиеся потребностей и привычек таких женщин, их социального, семейного, морального облика.
Цель таких исследований не столько теоретическая, сколько практическая: найти наилучшие средства для привлечения женщин в магазин.
Примеры.
Кондитерская фирма пришла к выводу, что дорогие конфеты, предназначенные для богатых покупателей, можно продавать в дешевых картонных коробках, дешевые же - в дорогих металлических (чтобы их могли затем использовать в хозяйстве).
Общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек, для которых характерно стремление вверх по общественной лестнице.
Огромную роль играют при этом материальные символы общественного положения, с громадной выгодой эксплуатируемые рекламой. Торговые фирмы продают символы, а население охотно их покупает. Это значит, что можно успешно рекламировать более дорогие и изысканные продукты питания, одежду, убранство жилья, автомобили.
Один психолог установил, что покупка платья продолжается 90 минут и основана на 3 основных мотивах:
- влюбленность в платье - его цвет, покрой и т. д.,
- сама женщина в платье,
- мода.
Решающую роль (40% покупок) играет мода, побуждающая принять положительное решение даже в тех случаях, когда платье не нравится.
Другие исследования привели к заключению, что есть три важнейших средства воздействия на покупателя, имеющего стремление занять более высокое общественное положение:
- Предлагать предметы большого размера. Это касается, например, кухонных плит, но больше всего – автомобилей. Маленькая машина - низкий престиж, большая машина - высокий престиж.
- Указывать на ярлыке соответствующего предмета высокую цену. Парадоксальный факт, но вполне реальный: известно, например, что машину "Шевроле" не покупали вследствие умеренной ее цены по сравнению с другими марками.
На Новосибирском рынке появилась компания VERTU, реализующая мобильные элитные телефоны с ценой до полумиллиона. Рекламный слоган – «Воплощение Страсти. Vertu — это мобильный телефон, о котором долго мечтали истинные ценители прекрасного: все новейшие достижения высоких технологий в сочетании с виртуозностью исполнения». - Заручаться отзывами знаменитостей о продаваемом товаре. Человеку свойственна зависть. Мы смотрим рекламу, видим, как актер счастлив, как он ухожен, причесан, смеется белоснежной улыбкой, когда приобретает рекламируемый товар или пользуется рекламируемой услугой.
Пример телерекламы.
Хозяйка расстроенная, подавленная проводит полдня за мытьем посуды, ей не хватает времени на общение с мужем, с детьми. Но когда у нее появляется волшебное средство, она одной каплей вымывает «гору посуды» всего за минуту, один раз споласкивает, протирает полотенцем и ставит в шкафчик!!! Она сразу же становится счастливой, улыбающейся наидобрейшей улыбкой. Женщина, просмотрев ролик, в магазине вспоминает про эту яркую рекламу и покупает средство. Уже дома она выливает не каплю, а целых пять капель этого средства, моет посуду, ополаскивает её только один раз и ставит в шкафчик.
Учеными был проведен тест. Одна капля действительно отмывает «гору посуды», но чтоб смыть все вредные для человека вещества, нужно не один раз прополоскать, а целых 11 раз. Девять раз кипятком и три раза холодной водой. Сколько же надо полоскать, зная «щедрость» наших домохозяек? В рекламе естественно об этом не говорится. Наша обманутая хозяйка подвергает опасности всю свою семью, доверяя рекламе.
- Войдите на сайт для отправки комментариев