Тенденция: Технологические возможности уже не позволяют создавать новинки, превосходящие конкурентный товар по своим производственным характеристикам, поэтому пропаганда в маркетинге уступила место манипуляциям эмоциями и желаниями человека.

«Человек перестал быть рабом человека и стал рабом вещи», – это утверждение Ф. Энгельса не утратило актуальности и по сей день. Мы едим и носим то, что выбираем, основываясь не только на вкусах и предпочтениях, но и на модных тенденциях в потреблении близких нам социальных групп. Быть лучше других – принцип, запрограммированный в подсознании каждого человека.

Неудивительно, что когда-то в Стокгольме решительный владелец магазина нанял человека для выполнения своеобразной задачи. Некий Ларс Ангстрем должен был стоять в дверях и с восхищением ахать вслед женщинам, которые выходили в только что приобретенных обновках. Растроганные таким вниманием, покупательницы были уверены, что купили именно ту вещь, которая им к лицу. Прибыли магазина возросли: владелец сыграл на человеческих чувствах – тонком инструменте, способном контролировать продажи.

В тех редких случаях, когда интересы производителя и потребителя совпадают, появляются предпосылки к созданию бренда, что повышает иммунитет торговой компании в период кризиса, позволяет товаропроизводителю достойно существовать среди конкурентов. Известно, что не каждый товар может быть назван брендом в виду низкого уровня его потребления или из-за отсутствия достойной маркетинговой стратегии.

В условиях перенасыщения рынка, в ситуации, когда не потребитель ищет товар, а, наоборот, товар просится в руки покупателя, трудно удержать лидирующие позиции на рынке сбыта продукции. К тому же каждый день появляются новые конкуренты и инновации в мире маркетинга и рекламы. Поэтому лишь своевременная реакция на изменения позволит производителю развиваться и двигаться вперед.

Продукт-bestseller

Традиционный маркетинг уже не способен влиять на выбор потребителя. Замечено, что рекламные ролики перестали справляться со своей главной задачей – увеличивать продажи. Все чаще реклама превращается из коммерческой в развлекательную, иными словами, креативный сюжет затеняет специфику товара. Кроме того, перенасыщение рынка брендами снижает уровень уникальности продукции: потребитель не интересуется новинками, которые мало чем отличаются от уже существующих марок.

Очерченный круг проблем действительно существует, и решить их можно лишь в том случае, если маркетинговая стратегия не будет погружаться в мир креатива, абсолютно забывая о потребителе, которому важно не только качество, но и эмоции, гарантированные после приобретения товара. Человек покупает продукт не для его непосредственного использования, а чтобы добиться общественного признания и восхищения. Поэтому, зная тайные мысли и мечты потребителя, можно создать продукт-bestseller.

Если при разработке маркетинговой стратегии остро стоит вопрос: «Для чего человеку нужен этот продукт?», а найденный ответ банален, то следует искусственно создать потребность или же сенсационно заявить о якобы неудовлетворительном состоянии в той или иной сфере. Проблема некоторое время будет держать общество в тонусе, и появление нового товара воспримут как спасение от всех бед. Это напоминает ситуацию, когда путник в пустыне, изможденный долгой дорогой и уставший от соблазнительных миражей, готов пить воду из грязной лужи, лишь бы утолить жажду.

Вот и получается, что новый продукт, обещающий человеку определенный стиль жизни или переводящий недостатки в достоинства, вправе именоваться bestseller.

Например, для интеллектуалов можно создать продукт, ориентированный на удовлетворение стремления человека к познанию. Подобный товар должен насыщать не только физически, но и духовно.

Такие ценности, как забота и доверие, ложатся в основу маркетинговой стратегии по продвижению детского питания. Если забота о родном малыше сочетается с заботой об обездоленных детях в ходе благотворительной акции, то подобной рекламе обеспечен успех.

К сожалению, человек все чаще заменяет признание любви его материальным выражением – дорогим подарком. Суррогаты существуют во всей чувственной сфере человека. Желание быть милосердным подталкивает купить товар, который позволит продемонстрировать обществу гражданскую позицию. Супермаркет, работающий под эгидой регулярных пожертвований в благотворительный фонд, будет иметь больший процент постоянных клиентов, так как покупки там люди рассматривают как акт проявления доброты, в котором общество видит дань моде, определенному стилю жизни.

На данном этапе маркетинг, желающий перейти в инновационное русло, постепенно отказывается от неэффективных методов пропаганды в пользу искусных манипуляций желаниями потребителей, действуя по простой формуле «проблема – потребление – решение». Предлагаемый продукт должен слабых сделать сильными, непривлекательных наделить шармом. Продукт, способный превратить современного человека в «стилягу», достигнет пика популярности, а его продажи превысят обычный уровень.

Итак, покупаемый товар – это средство для самовыражения потребителя. Современный маркетолог при выборе стратегии должен уделять значительное внимание эмоциям человека, а также научиться торговать престижным стилем жизни. Товар тогда станет бестселлером, когда будет апеллировать не к собственной уникальности, а к способности менять жизнь.

 

Строим бренд

 

Слово «бренд» ассоциируется у многих с логотипом компании или торговой марки. Оно пришло из древнескандинавского языка, где означало «огонь» или «клеймо», которым владельцы скота помечали своих животных. Сейчас это звучит весьма символично: бренд должен нести в себе огненную страсть и клеймить общество новым стилем, мышлением.

На помощь продвижению бренда зачастую приходят некоторые лидеры, способные повлиять на социальные нормы и развитие культуры. В дальнейшем армия подражателей популяризирует «новоиспеченный» стиль, снабжая его дополнительными атрибутами, формируя модные тенденции, определяя приоритетный товар, который обязательно станет брендовым. В этом случае информация идет не от рекламиста к потребителю, а от потребителя к потребителю, что немаловажно для успешного бренда.

Строительство бренда начинается с выгодного позиционирования товара. Так, в названии должны логично сочетаться наилучшие характеристики продукции и предпосылки для создания имиджа покупателя. Шоколад «Буренка» – выбор ковбоев дикого Запада» – яркий пример пропасти между названием и целевой аудиторией. Подобная торговая марка может стать известной, но не модной.

Не следует рассыпаться в комплиментах собственной компании. Целесообразнее предложить себя в качестве «стильной тени» для успешного и уважаемого потребителя, предоставив ему возможность выделиться.

Нетрудно представить, каким психологическим потенциалом обладала реклама, когда-то использованная в дамских комнатах по всему Манхэттену. Посетительницы, только смотрясь в зеркало, могли прочитать надпись: «Вы должны выглядеть так же хорошо, как девушка, на которую засмотрелся ваш приятель…». Разве кто-нибудь останется равнодушным к этим словам?

Впечатляющей была и маркетинговая стратегия одного из ранее существовавших водочных брендов. Рекламисты решились на рискованный шаг, умышленно разбросав яркие упаковки товара около мусорных контейнеров. Человек должен был подумать: «Раз это купил мой сосед, значит, товар не так уж плох».

На начальном этапе развития бренда не стоит расширять товарные линейки, «клонируя» разновидности продукции одной торговой марки, так как это усложнит потребителю выбор. Поэтому рекомендуется заложить в маркетинговую стратегию облегченную программу выбора товара для засыпанного предложениями покупателя.

Бренд должен научиться подчеркивать свои преимущества, навязывать обществу ценности, эмоции, стиль. Не помешает и какая-нибудь знаменитость, с улыбкой сообщающая о выборе в пользу данного бренда.

Итак, человек владеет вещами, не замечая их безграничную власть над своим подсознанием. Покупая известную марку, он верит, что и сам становится известным. На этих слабостях играет инновационный маркетинг.

Напрашивается вывод: человек подсознательно создает бренд, а его мысли и желания воплощают опытные маркетологи и рекламисты. Может быть, этим и объясняются успехи и поражения в создании брендовых вещей. То, чего человек не желает, он никогда не купит даже при наличии яркой рекламы, увеселительных мероприятий, скидок и акций.

 

Марина Провальская

 

Источник