На какие только ухищрения не идут порой «продвиженцы» продовольственных товаров, чтобы побыстрее сбыть свой продукт и утереть нос конкурентам.

 

Билборды и растяжки с изображениями красивых упаковок и координатами магазинов, всевозможные предложения фантастических скидок и подарков за покупку – сейчас такое уже не модно. А, главное, -малоэффективно, ибо подобных банальных завлекалок тьма тьмущая.

 

Вот и придумывают неутомимые затейники от рекламного бизнеса все новые и новые неожиданные ходы. В искусстве маркетинга даже появилось такое понятие, как «шокирующая реклама».

 

Термин говорит сам за себя. Пиарщики соревнуются в том, кто сильнее шокирует потребителя – заинтригует, напугает, сыграет на извечных человеческих слабостях. По мнению специалистов, подобная реклама, обращенная к нашим инстинктам (часто – первобытным) запоминается «на раз-два». Чего, собственно, и добиваются продвиженцы товаров.

 

И здесь нашим маркетологам есть чему поучиться у своих зарубежных коллег, уже успевших поставить шокопиар на поток. 

 

 

 

Начнем с образчиков пикантной, интимной (а потому – кричащей!) рекламы. Вот, что, к примеру, «учудила» недавно Австрийская ассоциация фермеров. По мысли «маркетологов полей и нив», картошка, маркошка, хлебушек и ягодки пойдут нарасхват, если сельчане перед сделкой рассмотрят необычный календарь с изображениями производителей.

 

А изображения эти, надо сказать, весьма фривольные. И, что самое любопытное, «моделями» для них послужили реальные австрийские крестьяне!

 

К примеру, страничку «августа» украшает фотография полуобнаженной красавицы, кокетливо надкусывающей ягодку клубнички.

 

«Сентябрь» представлен смазливой, опять же не скрывающей своих прелестей, девицей, погруженной в работу за прядильным станком. А, может, бедной австрийской крестьяночке просто одеться не во что, вот и прядет с утра до ночи не покладая рук?

 

Фермеры мужского пола тоже преуспели в плане раздевания. И даже превзошли своих незакомплексованных подруг. Как вам, к примеру, белозубый мачо на фоне колосящихся нив, из всей одежды на котором… одна садовая шляпа?! Ей-то он и прикрывает главный предмет своей мужской гордости. Хотя как этот необычный антураж сочетается с повышением урожайности зерновых, сказать сложно.

 

В богатом ассортименте на страницах чудо-календаря представлена и сельхозутварь. Обнаженные труженики и труженицы полей ловко орудуют пилами и вилами, с легкостью управляются с тяжеленными молочными бидонами и кадушками с огурцами.

 

Как объяснили свою затею пиарщики от фермерской ассоциации, такой эротоманский подход поможет разбудить (или возбудить?) не всегда активных потребителей овощей и фруктов, а самой ассоциации создаст имидж современной, не боящейся риска и провокаций структуры. А вот увеличится ли в результате такого скользкого пиара спрос на продукцию бесстыжих австрийских крестьян – это покажет время.

 

На тонких струнах человеческого либидо сыграл и знаменитый мастер художественной фотографии Винсент Диксон. Он создал серию принтов, общий смысл которых в том, что за голубую баночку «Pepsi» можно отдать практически все.

 

На одном из фотосюжетов маэстро запечатлел пляжного спасателя и очаровательную девушку в бессознательном состоянии.

 

За заветную баночку «герой» предоставляет возможность откачать красавицу… какому-то подростку, у которого явно текут слюнки от такой заманчивой перспективы!

 

 

 

Совсем иные струнки людских душ призван затронуть другой вид «шокирующей рекламы». Его приверженцы вызывают у потребителя не совсем приятные (если не сказать – совсем неприятные) ассоциации, пробуждают чувства тревоги, брезгливости и даже омерзения. Остается только удивляться, почему такая неоднозначная реклама неплохо срабатывает.

 

Так, маркетологи пива «Tiger» совместно с рекламным агентством «Chi&Partners» разработали ряд, мягко скажем, запоминающихся этикеток. Такие и врагу в кошмарном сне увидеть не пожелаешь! На пивных этикетках «красуются» омерзительные пауки, змеи, кузнечики. И изображены все эти «симпатичные» представители ближневосточной фауны в виде… снековых закусок к пенному напитку. Типа наших сушеных кальмаров! К примеру, высушенной саранчой, согласно фотоизображению, очень удобно закусывать при помощи японских палочек!

 

А вот производитель изысканных вин «Wines of Substance» («Вина Субстанции») проиллюстрировали этикетки… элементами таблицы Менделеева. Так бутылка «Рислинга» представлена символом рения «Re» (по совпадению первых букв в названиях вин и элементов). Шардоне – хлором (Ch), а «Мальбек» – менделевием (Md).

 

Ну, что тут сказать? Того, кто более-менее знаком с химией, подобные ассоциации вряд ли приведут в восторг. Отведать коктейльчик из редчайшего серебристого металла рения, не растворимого в желудке, ядовитого хлора и радиоактивного менделевия – это каким же богатырским здоровьем надо обладать?! И что должно такого произойти в жизни, чтобы решиться испробовать такую гремучую смесь?

 

В качестве шутки, тут можно предположить одно из двух. Либо производители «химических вин» и впрямь рассчитывают на потенциальных самоубийц, либо на то, что их клиенты плохо учились в школе и прогуливали уроки химии.   

 

И еще пару слов о коктейлях. Теперь их можно охлаждать с помощью ледышек самой необыкновенной формы! Это стало возможным благодаря производителям дизайнерских лотков для льда «Gin&Titonic» от фирмы «Fred&Friends». Так что не удивляйтесь, если, заказав бокал охлажденного напитка, обнаружите в нем миниатюрные пули, айсберги и даже… ледяной «Титаник!»

 

Опустив последние две «дизайнерские штучки» в стакан и поднеся к нему лупу, обещают пиарщики, вы станете свидетелем настоящей драмы столкновения печально известного корабля и ледяной глыбы! А вот из лотка от компании «The Bullet Ice Cube Tray» можно извлекать готовые ледяные пули! Они, по свидетельству любителей охлажденных напитков, выглядят совсем как настоящие. Вероятно, оттого, что дизайнеры мастерили лотки «по образу и подобию» магазина для автомата АК-47. И чем это не шок для благовоспитанных законопослушных граждан, никогда не имевших дело с оружием?

 

 

 

Но не стоит думать, что подобные образчики рекламы однозначно, со здоровым юмором, воспринимаются всеми категориями потребителей.

 

Так, специализированный британский журнал «Which?», рассмотрев шоковые образы, используемые при оформлении детских пищевых продуктов, забил тревогу.

 

К «вредоносным» персонажам был отнесен «Медовый Монстр» («Honey Monster») и Тигр Тони («Tony The Tiger») с упаковок хлопьев, а также известный (в том числе, в России) кролик «Квики» от компании «Nesquik».

 

Все эти чудо-зверушки устрашающего вида – мохнатые, косоглазые и чрезмерно упитанные. Медики и психологи, к которым обратились за консультацией сотрудники редакции, пришли к однозначному выводу – такое оформление детских продуктов может вызвать у детишек неврозы и уж точно не поспособствует их здоровому питанию. Более того, в ходе опроса две трети британцев заявили, что для рекламы детских продуктов не должны использоваться всякого рода популярные рисованные персонажи. Исследователи из «Which?» призвали рекламное сообщество впредь не заниматься «рисованием» монстров. В противном случае они обещают засудить пиарщиков.

 

Сложно сказать, виновен ли в этом Тигр Тони, но существует статистика, согласно которой в настоящее время в Великобритании примерно 30% ребятишек страдают ожирением. По некоторым оценкам, к 2050-ому году доля толстых английских детей увеличится до 50%. Между тем эксперты отмечают, что ожирение – далеко не единственная проблема, к которой приводит неправильное питание и его некорректная же реклама.

 

Те же британские психологи отметили связь между массированной ТВ-рекламой жвачки «Trident gum» от компании «JWT London» и вспышкой психозов у активно потребляющих ее тинейджеров.

 

Сюжет роликов носит этакий сюрреалистический характер. Собственно, сюжета в клипах и нет. А есть абсурдного вида существа в странных одеждах, совершающие не менее странные действия и образующие некий психоделический калейдоскоп.

 

 

 

К подобным примерам «детских продуктовых страшилок» на отечественном рынке можно отнести небезызвестные «Скелетоны» от фирмы «Данон». Компания не побоялась вызвать негативную реакцию у потребителей и, по данным исследований, именно благодаря устрашающему оформлению упаковок своих продуктов (жвачки, всевозможные кисломолочные смеси) значительно увеличила свою долю на рынке.

 

Смелая идея, которую позаимствовали российские производители, родилась в конце 80-ых годов прошлого века в головах маркетологов датской компании «ВоnВоn». Тогда эта небольшая фирма просто-таки потрясла скандинавский мир, выпустив на рынок линейку детских кондитерских товаров с необычными названиями. Среди новинок были марки «Dog Parts» («Собачьи какашки»), «Bird Dropping» («Птичий помет») и «Dead Flies» («Дохлые мухи»). Для каждого бренда «ВоnВоn» создавала мультипликационных героев.

 

Прикольные сладости быстро завоевали расположение скандинавских ребятишек, позволив построить в северных странах кондитерскую империю с оборотом 45 млн. долларов. Спустя пятнадцать лет российский офис компании «Danone», разрабатывая молочный бренд для детей, сделал его героями подростков-скелетов. А продвигать новинку начал с помощью серии рекламных роликов, в которых мультипликационные персонажи (симпатичные подростки-скелеты) веселятся без присмотра взрослых.

 

Компания проанализировала данные о потреблении молочных продуктов и нашла неохваченную аудиторию – детей 9-14 лет. Оказалось, объем потребления этой категорией населения был достаточно велик, но своих запоминающихся марок кисломолочных продуктов для тинейджеров никто до этого не разрабатывал.

 

Специалисты компании ничего устрашающего и травмирующего психику детей в «Скелетонах» не нашли. «Персонажи-скелеты отражают основное рациональное преимущество – продукты нашей марки помогают укреплению костей ребенка, – поясняют разработчики бренда. – Логическая связь такова: кисломолочные продукты и кальций – основа – скелет – крепкие косточки – здоровье – подвижность и радость».

 

У подростков «Скелетоны» сразу же вызвали бешеную популярность,чего не скажешь об их родителях. Основные претензии мам и пап сводились к тому, что образ костей (прибавьте к этому невольную ассоциацию с загробной жизнью и подобными ейужасами) ну никак не способствует здоровому питанию.

 

Негативную реакцию разделяют и некоторые юридические лица. Так, коллегия адвокатов «Князев и партнеры» заявила, что собирается подать судебный иск против «Danone» с требованием остановить производство на том-де основании, что компания пропагандирует… жестокость.

 

Сами создатели бренда не видят в нем ничего аморального. «Дети громко завели музыку, и это действительно непорядок с точки зрения участкового, – говорит один из менеджеров фирмы о сюжете одного из особо критикуемых рекламных роликов. – Но это далеко не конец света, не расчлененка же какая-нибудь!»

 

 

 

В той или иной степени к шокопиару можно отнести и некоторые другие виды российской рекламы продуктов питания. Правда, у нас она сильно отличается от своих западных аналогов – сами молочные смеси, йогурты, кетчупы и соки – не шокируют, а избавляют от всевозможных проблем со здоровьем. Хотя последние (особенно, в видеороликах) представлены так, что жить не хочется.

 

Желудочно-кишечный тракт бесконечно напоминает о себе мелькающими на экране изображениями желудка, кишечника и пищевода. В пищеводе копошатся мужественные борцы с изжогой, в кишечнике вечно катятся какие-то таблетки, горло стягивает колючая проволока.

 

Когда же вы вдоволь «насладитесь» этими «чудесными пейзажами внутреннего пространства», вам наконец-то предложат панацею – ложечку обволакивающего вкусного йогурта, глоток целебного сока.

 

Люди с богатым воображением такому шокирующему пиару очень даже доверяют, тем более что продукты действительно могут оказаться вкусными и целебными. Речь тут не об обмане, а о том, что сюжеты, связанные с нашими извечными страхами, действительно побуждают на какое-то действие. И главная задача профессионального рекламиста – ненавязчиво к этому действию подтолкнуть.

 

По мнению некоторых психологов, тревожное состояние, воссоздаваемое, в том числе, шокирующей рекламой, бывает даже на руку человеку. Необходимость избавиться от всех этих «болячек», которыми изобилуют рекламные сюжеты, заставляет нас более активно работать, добиваться заработков и положения в обществе.

 

Есть, разумеется, и противопоказания для потребителей шокового пиара. Особенно для тех, кто страдает от таких страхов, как (позволим себе маленькие шуточные комментарии):

 

Примкнет ли к этому списку фобий «страх и ужас перед шокирующей рекламой», сказать затруднительно. Но то, что она пока приносит своим производителям больше «бонусов», чем минусов – факт бесспорный.

 

 

Источник http://habeas.ru/prod/issue-1/shock