Рецепция:  Производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически неокрепшую аудиторию 18-20-летних молодых людей.

Вместе со сменой поколений и целых эпох меняются и мировоззрение человечества, общественно-социальные и нравственные ценности, образ жизни и нормы поведения. Это естественный процесс, развивающийся по своим гармоничным законам. Но все чаще естественный процесс изменения общественного сознания подвергается насильственным методам формирования и пропаганды норм поведения. С появлением и бурным развитием средств массовой информации навязывание приоритетов и новой шкалы ценностей стало особенно актуальным. Немалую роль в этом играет реклама в самых разных своих проявлениях. В первую очередь это касается молодого поколения в возрасте 18-20 лет, которое, по результатам многочисленных мировых исследований, является одним из самых восприимчивых сегментов целевой аудитории.

В борьбе за потребителя рекламисты порой забывают элементарные социально-этические нормы. В частности, вполне очевидным является тот факт, что реклама не должна формировать некую «новую» шкалу ценностей у молодого поколения, влиять на нравственность и морально-этические ограничения молодежи путем «зомбирования» молодых людей (по сути – практически еще детей) с не вполне сформировавшимися жизненными взглядами и приоритетами. Само такое «зомбирование» неокрепшей психики и непосредственное воздействие на формы поведения является ничем иным, как безнравственной ориентацией рекламы. Нельзя забывать, что ценность того или иного продукта состоит всего лишь в его употреблении и пищевых качествах, а не в социальной значимости или определении нравственных приоритетов. И уж тем более недопустимо делать из продукта питания или брендовой линейки предмет культа или противопоставления себя обществу.

 

Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель – склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги.

Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся. У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное – как положительное, так и отрицательное – воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты.

Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию 18-20 лет, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения.

Однако при анализе рекламы, адресованной этой аудитории, вырисовывается довольно противоречивая картина.

После получившей широчайший общественный резонанс рекламной кампании пива «Клинское» прошло уже немало лет. Насколько же изменилась ситуация с рекламой в продовольственном секторе рынка за этот период времени с точки зрения ее влияния на поведенческие мотивы и нравственные приоритеты молодежи?

Нельзя однозначно утверждать, что «воз и ныне там», но изменилось очень немногое. За примерами, к сожалению, далеко ходить не надо.
Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы на молодежь продолжают удерживать представители пивной отрасли.

Многочисленные ограничения, наложенные правительством на рекламу пива и слабоалкогольных коктейлей, вынуждают рекламистов искать новые оригинальные методы воздействия на целевую аудиторию: рекламные кампании различных брендов пива продолжают отличаться своей неоднозначностью, а Федеральная антимонопольная служба вынуждена с поразительной регулярностью их запрещать.

В одном из рекламных роликов пива «ПИТ», в буквальном смысле, пропагандируется откровенное пренебрежение семейными обязанностями мужской частью населения. И главный слоган рекламной кампании: «89% мужчин не считают себя виноватыми ни в чем» – признан подрывающим семейные устои.

В рекламе «Очаково» охотники поливают «живительным» пивом шкуру убитого медведя, что не только является прямым нарушением законодательного запрета на использование в рекламе образов людей и животных, но и нарушает элементарные этические законы. А главный слоган рекламной кампании одного из сортов пива «Старый мельник» – «Бар там, где ты» – является, по сути, призывом к презрению общественной морали, как бы легализует открытое употребление алкогольного напитка везде, в том числе и в общественных местах, таких как метро, музей или детская площадка. Эксперты признают, что агрессивные рекламные кампании пивных марок способствуют развитию у молодежи таких черт характера, как цинизм, отрицание этических и общечеловеческих ценностей, а также эгоистического и потребительского образа жизни.

Однако было бы несправедливо обвинять в неэтичной рекламе только производителей пива. Рекламная кампания чипсов FAN – «Сделаем из испанских быков испанский окорок!», приуроченная к матчу футбольного чемпионата Европы, – несла в себе идею патриотического сплочения, а обернулась проявлением расизма.

Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы Vanilla Ice использует замаскированную ненормативную лексику.

Рекламная концепция шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс» основана на подчеркивании яркой индивидуальности и независимости. Видеоряд роликов ориентирован на «продвинутую» молодежь, а текст побуждает «не тормозить» и утолять возникшее чувство голода продуктом, приносящим весьма сомнительную пользу здоровью.

Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте.

Можно упомянуть также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например, в ночном клубе или в общении с представителями противоположного  пола.

Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы молодежной аудитории и демонстрирующей те самые побочные эффекты, о которых говорилось в начале статьи. К сожалению, примеры обратного свойства можно буквально пересчитать по пальцам.

Вполне естественно, что у молодого человека, подверженного ежеминутным атакам рекламы подобного рода, происходит некая подмена понятий и формируется неверная шкала ценностей. Планомерная и повсеместная своеобразная «психологическая обработка» (прямо именуемая многими специалистами «зомбированием») рано или поздно достигает нужного результата. Возможно ли бороться со сложившейся ситуацией? Ведь речь идет (по большей части) об отрицательном влиянии рекламы на самую перспективную часть населения страны – молодежь в возрасте 18-20 лет.

Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей.

Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, с общим повышением уровня всех аспектов рекламного бизнеса необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории.

Кирилл Куприянов

Статья была опубликована в журнале    «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №04

http://www.prod-prod.ru/     www.habeas.ru