В 2006 году фонд «Общественное мнение» провел опрос населения в 100 населенных пунктах России на тему «Реклама на телевидении». Вот выдержки:

 

Вопрос: Когда по телевизору начинают показывать рекламные ролики, как Вы обычно поступаете?

 

Ответы:

 

Вопрос: Как Вы считаете, сегодня реклама на телевидении занимает слишком много времени, слишком мало или столько, сколько нужно?

 

Ответы:

 

Вопрос: Среди рекламных роликов, которые идут сегодня на телевидении, есть ли такие, которые Вам нравятся, или таких нет? И если есть, то их много или мало?

 

Ответы:

 

 

Так что же, телевизионная реклама не имеет смысла? Посмотрим на другую статистику.

 

Тот же фонд «Общественное мнение» в 2008 году проводил опрос населения на тему «Телевизор в нашей жизни». Вот некоторые данные:

 

Вопрос: Как часто в течение недели Вы смотрите телевизор?

 

Ответы:

 

Вопрос: Нравится ли Вам российское телевидение в целом?

 

Ответы:

 

Вопрос: Вы включаете телевизор, чтобы посмотреть конкретную передачу, или просто когда у Вас есть свободное время?

 

Ответы:

 

Вопрос: Зачем Вы смотрите телевизор?

 

Ответы:

 

Общий итог весьма интересен.

87% людей регулярно смотрят телевизор, и 69% населения нравится его смотреть, иначе 56% телезрителей не занимали бы свое свободное время просмотром телепередач. При этом основная масса телезрителей либо интересуется новостями, либо просто расслабляется перед экраном (44% и 24% соответственно).

 

Эта статистика говорит о том, что по охвату аудитории конкурентов телевидению нет, то есть – телевизор смотрят практически все!

 

Одно только «но». Программы местных телеканалов смотрят всего лишь 6% телезрителей. Вот официальные данные:

 

Вопрос: Какой из телеканалов Вам нравится больше всего?

 

Ответы:

 

Таким образом, реклама на телевидении просто обязана быть эффективной, если, конечно грамотно подходить к ее созданию и медиапланированию.

 

Прежде всего, следует понимать, что реклама в современном мире не должна быть серой, скучной и стандартной. Иначе зритель просто не заметит ее! Следовательно, чтобы рекламу посмотрели, она должна привлечь внимание, быть интересной, необычной, не такой, «как у всех».

 

Само собой, следует стремиться к тому, чтобы ваш ролик стоял на первом месте в рекламном брейке, иначе посредственный ролик заставит зрителя переключить канал. Мало того, здесь важна также и длина ролика, его хронометраж.

 

Понятно, что рекламное время на телевидении стоит дорого, однако, согласно исследованиям, эффективность (запоминаемость) 15-секундного ролика составляет всего лишь 30% от эффективности 30-секундного. Более того, 15-секундный ролик обладает 2,8% эффекта 45-секундного ролика (при исследовании 15-секундные ролики демонстрировались в течение 6 недель, а 45-секундные – 2 недель). По некоторым данным, эффективность рекламных роликов короче 20 секунд не выявлена вообще.

 

Почему так происходит? Все дело в особенностях зрительского восприятия, которые обязательно следует учитывать для создания действительно эффективного рекламного сообщения. Вот мнение специалиста: «Сравните время, необходимое для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания какой-либо информации от вас. Оно различается в несколько раз, так как в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется 20–30 секунд хотя бы для того, чтобы на вас обратили внимание» (М.Н. Дымшиц, «Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки»).

 

Согласно разнообразным психологическим исследованиям, время, необходимое зрителю для корректного понимания новой информации (а внезапно появляющийся на экране рекламный ролик несомненно является новой информацией), составляет 4 секунды в случае, если человек ожидает поступления информации. Средний телезритель явно не готов к восприятию рекламной информации – он смотрит интересную ему программу, она внезапно обрывается и… длительность привлечения внимания увеличивается до 10-12 секунд. Это значит, что даже суперинтересный и суперкрасивый 15-секундный ролик, который стоит в самом начале рекламного брейка, всего навсего привлекает внимание телезрителя к телевизору и к следующей рекламе. Получается, что деньги тратятся на привлечение клиентов к конкурентам!

 

По мнению М.Н. Дымшица, «для того чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней <…> и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти <…>, длительность привлечения внимания должна быть не меньше 12 секунд (ограничена ресурсами «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что для полного привлечения внимания и обеспечения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что чаще всего зритель пассивен, для увеличения доли вовлеченных требуется увеличение длительности до 20–30 секунд».

 

Кстати, в домашних условиях нетрудно проверить, сколько длятся рекламные ролики федерального масштаба – обычно они не короче 30 секунд. Абсолютный рекордсмен последнего времени – марка духов «Шанель», выпустившая не так давно практически короткометражный фильм (с Одри Тоту в главной роли). Да, крупные компании выпускают и короткие («обрезанные») версии своей рекламы, но обратите внимание, они появляются лишь спустя пару недель, а то и месяц ротации полной версии, и служат напоминанием о марке, а не первоначальной рекламой.

 

Далее, следует предельно внимательно относиться и к медиапланированию, иначе ни один самый прекрасный и длинный ролик не принесет результата. Банальное заполнение эфира своим посланием даже способно отрицательно повлиять на продажи. Отчего же? Когда телезритель полностью просматривает рекламный ролик, происходит рекламный контакт, и телезритель становится потенциальным потребителем. В течение 1-2 дней потребитель способен последовать рекламному призыву, если его восприятие не перегружается этими самыми призывами. Никто не любит ощущение, что ему навязывают что бы то ни было.

 

После положительного рекламного контакта у потребителя наступает период полной нечувствительности к рекламному сообщению, зритель просто игнорирует эти сообщения, а порой даже относится к ним резко отрицательно. Повторный контакт плодотворен лишь спустя 5-7 дней после первого (так называемый «эффект шестого дня»). Значит, максимальную эффективность рекламодатель получит, если медиапланирование будет стремиться обеспечить ролику единственный контакт в неделю с максимальной долей своих потребителей. Реакция же (покупка) может быть отсрочена на более долгий срок (например, месяц).

 

Максимальное количество телезрителей собирается у экранов в так называемый вечерний прайм-тайм. Традиционно считается, что это период с 19 до 22 часов. В действительности, прайм-тайм меняется в зависимости от дня недели. Так, с понедельника по пятницу максимальную аудиторию телевидение собирает с 19 до 23 часов, причем пик зрительского интереса приходится на 22 часа. В субботу – с 18 до 24 часов с пиком в 22 часа. В воскресенье – с 17 до 22 часов, пик – в 20 часов.

 

Существует также и дневной прайм-тайм. В будничные дни он выражен очень неявно, что и понятно – все на работе. В субботу – это время с 10 до 13 с пиком в 11 часов. В воскресенье – с 9 до 13 часов и пиком в 10 часов. Однако же охват аудитории в дневное время всегда ниже вечернего примерно в два раза.

 

Итак, мы выяснили ключевые параметры, при соблюдении которых рекламное сообщение по телевидению действительно эффективно и способно принести результат:

 

Выбор канала, разумеется, в немалой степени должен ориентироваться на целевую аудиторию. Люди старше 35 лет предпочитают смотреть Россию, Первый и в меньшей степени НТВ. От 25 до 35 – Россию, Первый, в меньшей степени, но в равных долях – НТВ, СТС, ТНТ. Молодежь (от 16 до 25 лет) – СТС, ТНТ и в меньшей степени Муз-ТВ.