Согласно данным ВОЗ, причиной смерти трети жителей планеты является алкоголь, каждый пятый в развитых странах умирает от курения. Эти данные не мешают представителям табачной и алкогольной отраслей задействовать тему здоровья в своей маркетинговой политике.

Утаенные помыслы

Конечно, делается это не напрямую. В статье 23 Федерального закона «О рекламе» сказано: «Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей не должна содержать утверждение о том, что курение способствует улучшению физического или эмоционального состояния». И компании с этим не спорят, предпочитая использовать тему здоровья с другой стороны. Например, табачники инвестировали и до сих пор активно инвестируют немалые средства в разработку сигарет с «потенциально ограниченным воздействием». Уже не один десяток лет они занимаются исследованиями и инновациями с целью оценки рисков потребления табачной продукции и их снижения. Отсутствие полного понимания биологических механизмов заболеваний и роли определенных компонентов дыма затрудняет процесс разработки менее опасной сигареты. Как подчеркивают сами производители, несмотря на эти трудности, научные изыскания уже в течение многих лет направлены на создание продукции, минимизирующей ее негативное воздействие на здоровье.

Однако не следует думать, что компании избавляют сигареты от смол и определенных компонентов дыма только ради сохранения здоровья курильщиков. «Создание сигареты, потенциально представляющей меньший риск для здоровья, служит интересам и нашей компании, и потребителей, - отмечает директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия» Александр Лютый. - Однако в процессе разработки новой продукции «Бритиш Американ Тобакко» должна сделать эту продукцию приемлемой для потребителей еще и с точки зрения вкусовых предпочтений и физических характеристик». Такой продукт выгоден и самим табачникам, потому что менее вредные для здоровья сигареты уже через несколько лет могут захватить значительную часть зрелого рынка. А компании, которые освоят их производство первыми, потеснят своих конкурентов.

Еще табачные компании охотно рассказывают о рисках для здоровья, связанных с употреблением сигарет. Например, в ноябре прошлого года JTI запустила кампанию, которая разъясняла потребителям, что безопасных сигарет нет. «Не следует думать, будто одни сигареты менее опасны для здоровья, чем другие <...> из-за разницы во вкусе, крепости, цвете упаковки, названии марки или из-за наличия на пачке слов «легкие» или «мягкие». Поэтому не стоит переходить на сигареты другого типа, предполагая, что это снизит риск для здоровья, связанный с курением». Это сообщалось на печатных вкладышах в пачках сигарет компании JTI. Параллельно те же сведения распространялись с помощью информационных листков в точках продаж табачных изделий, а также через рекламные объявления в общероссийских газетах.

Отдельные эксперты увидели в этой акции попытку сохранить своих потребителей, хотя сама компания утверждает, что занимается просветительством подобного рода абсолютно бескорыстно. «Это глубоко неправильные выводы, - возражает управляющий по связям с общественностью JTI Анатолий Верещагин. - Где здесь реклама и повышение лояльности, непонятно». Действительно, компания Philip Morris еще в 2003 году размещала информационные буклеты в пачках собственных марок, широко представленных в России. Они напоминали о том, что курение опасно и вызывает зависимость, что не следует полагать, будто сигареты с пониженным содержанием смолы и никотина безопаснее для здоровья или помогут бросить курить.

Большинство курильщиков вообще не обращают внимания на предупреждающие надписи и вкладыши. Да и кому интересны публикации о вреде курения, размещенные на корпоративных сайтах?

«Вы себе представляете человека, который курит сигареты «Петр I»? - спрашивает Полина Денисенко, исполнительный директор агентства Imageland PR. - Самый близкий типаж фигурирует в песне про токаря шестого разряда, исполняемой певцом Серегой. Вы можете представить себе этого самого токаря курящим легкие сигареты? Если человек сидит на тяжелом табаке, то он не перейдет на легкий, если только под угрозой не окажется его жизнь или здоровье, - ему будет не хватать смол и никотина. Вопрос, чего они хотели этим достигнуть?»

Так для чего же производителям сигарет просветительская деятельность?

Вероятнее всего, речь идет о беспокойстве табачных компаний, которым грозят многомиллиардные иски от курильщиков, и потому им как никогда важно доказать, что они «белые и пушистые», заботятся о здоровье потребителей. В России ситуация может повториться. «Табачники пребывают сейчас в какой-то паранойе - их в Европе и США настолько прижали, что все ударились в социальную ответственность и проповеди о здоровье, - говорит управляющий директор BrandLab Moscow Александр Еременко. - Отголоски мы видим в России. В стране, где пока курить можно спокойно, «здоровые» выходки выглядят нелепо. Но это часть международной политики табачных корпораций».

Рекламное похмелье

Алкогольные компании в основном пересекаются с темой здоровья в разрезе спортивного спонсорства. Nemiroff когда-то «перчил» бокс, а «Союз-Виктан» отдавал предпочтение хоккейным трансляциям. «Балтика» спонсировала чемпионат России по футболу, а Heineken - клуб ЦСКА, участвовавший в Лиге чемпионов. В мире подобных примеров тоже немало. В большинстве стран производители пива являются официальными партнерами международных организаций. Budweiser спонсирует Международный Олимпийский комитет, Amstel - Европейский союз футбольных ассоциаций, Efes - Международную ассоциацию фигурного катания.

Мировой опыт подтверждает эффективность этих вложений: спортивные мероприятия традиционно привлекают наибольшее внимание общественности и широко освещаются СМИ. При этом спортивное спонсорство не является прямой рекламой.

Впрочем, некоторые эксперты считают, что тему здоровья здесь вообще использовать сложно. «Производители алкоголя, спонсирующие спортивные мероприятия, никакого отношения к здоровью не имеют, в этом отношении ни аудитория не ассоциирует бренд со здоровьем, ни производители не ставят таких целей», - говорит Александр Еременко, управляющий директор агентства BrandLab. «Смотря что здесь понимать под темой здоровья. Если речь идет о физическом самочувствии, то, конечно, никаких связей нет, - считает Полина Денисенко. - Спортивное спонсорство - больше имиджевый инструмент. Это попытка ассоциативно связать конкретный продукт или саму компанию с «белой» темой спорта и здоровья, то есть, проще говоря, «обелить» свою сомнительную репутацию в глазах потребителя. И это абсолютно нормальный маркетинговый ход».

Между тем позитивные эмоции болельщиков, связанные со спортивными знаменитостями, ассоциирующимися со здоровьем, силой, молодостью, переносятся и на образ компании. Товарам и услугам придаются дополнительные характеристики, возникают новые контакты с целевой аудиторией. Депутаты Государственной Думы к этой мысли тоже в конце концов пришли, потому что с 1 июля 2006 года реклама алкоголя полностью исчезла с телевидения, радио, из газет и с рекламных щитов на улице. Законодатели закрыли лазейку зонтичным брендам, запретили любое упоминание пивных и ликеро-водочных компаний даже в качестве спонсора того или иного спортивного мероприятия или команды.

Но это не конец. «Зеленый свет» до сих пор открыт рекламе юридических лиц (если их название не вызывает у потребителей ассоциаций с запрещенным товаром). Компании «Ост-Алко» (водка «Стольная», «Богородская», коньяк «Шустовъ») и РВВК (водка «Флагман» и коньяк «Бастион») могут законно оказывать спонсорскую поддержку спортивным мероприятиям, поскольку их алкогольные бренды отличаются от названия компаний. Правда, эффективность подобных коммуникаций весьма сомнительна. Гораздо интереснее найти способ обойти существующие запреты и воспользоваться им. Например, в прошлом году «Спартак» и ЦСКА разыгрывали между собой Кубок России по футболу. Производственное объединение «Урожай», выпускающее водку «Парламент», оплатило фанатам «Спартака» производство огромного баннера. Полотно размером 50 м х 25 м, где в левом нижнем углу можно было явственно различить логотип «Парламент», фанаты охотно растянули на стадионе «Лужники». Есть и другие возможности не прерывать связи алкогольного бренда со спортом. В частности, Nemiroff до сих пор спонсирует на страницах «толстушки» (приложение газеты «Комсомольская правда») спортивную рубрику.

Троянская говядина

Здоровью угрожают не только табак и алкоголь. «Фаст-фуд, то есть «быстрая еда», вредна по множеству критериев. Переизбыток жиров повышает уровень холестерина в крови. Вместе с жареными продуктами в организм попадает большое количество канцерогенов, - говорит Наталья Калинченко, врач-диетолог-эндокринолог, к. м. н. ГУ ЭНЦ РАМН, консультант экосупермаркета «Грюнвальд». - Кроме того, в фаст-фуде часто используются продукты, содержащие искусственные консерванты, красители, ГМО... «Быстрое питание» увеличивает нагрузки на печень и сердце, ухудшает работу сосудов, усугубляет такие заболевания, как ожирение, сахарный диабет, язва желудка».

Диетологи говорят о вреде «быстрого питания», но представители индустрии фаст-фуда не видят в этом никакой проблемы. Так, McDonald's позиционирует себя исключительно в роли продавца продуктов здорового питания. «Действительно, в последнее время сформировался тренд на употребление натуральных продуктов. И большинство производителей стараются примкнуть к данной категории. Как ни удивительно, исключением не стали и отдельные представители индустрии фаст-фуда, например McDonald's, - говорит управляющий директор Minale Masterbrand Алексей Гончаренко. - Несмотря на известную репутацию, компания упорно настаивает, что ее еда - полезная, здоровая и вкусная. С точки зрения брендинга эффект от таких вещей сомнителен даже в долгосрочной перспективе. Люди, которые следят за своим здоровьем, будут отказываться от колы и Биг-Мака. Впрочем, это всего лишь модный тренд, а завтра мода может поменяться, и все будут твердить, насколько человеку необходимы калории и что курить не вредно».

McDonald's моде действительно следует. На каждом подносе лежит сводная таблица об энергетической и пищевой ценности продукции, а меню дополняется «здоровыми блюдами», например салатами и йогуртами. Дошли даже до «уточнения» отдельных терминов. Оказывается фаст-фуд - это вовсе не «быстрое питание», а «быстрое обслуживание». Этот факт еще кое-как можно списать на тонкости перевода. Впрочем, словарь Abbyy Lingvo никаких разночтений здесь не находит: «fast food - потр., амер. быстрое питание, фаст-фуд (продукты питания, не требующие долгого приготовления, которые подаются в специальных заведениях, где можно быстро перекусить)». Однако под «здоровыми блюдами» прячутся все те же бургеры и картошка фри. Еще несколько лет назад, по данным британской Financial Times, компания McDonald's продавала в девять раз больше чизбургеров, чем салатов, вносящих «здоровое» разнообразие.

Новая маркетинговая активность McDonald's затрагивает также тему спорта. Два года назад компания запустила в США ролик, рекламирующий новое меню «для активного образа жизни». Тема ролика - «Я это ем и этим занимаюсь». Клоун Рональд уговаривал детей встать с диванов, поесть бургеров и пойти заниматься спортом - покататься на велосипеде, сноуборде или поиграть в футбол. В съемках принял участие игрок NBA Йао Минг. Этот ролик стал частью новой политики McDonald's, основанной на пропаганде активного образа жизни. В России McDonald's при поддержке Москомспорта и Федерации хоккея Москвы проводит детские хоккейные турниры «Кубок «Макдоналдс». Будь в игре!».

Между тем спортивный маркетинг, в который компании вкладывают деньги, не влияет напрямую на увеличение продаж. Здесь другие цели. Рекламируя, скажем, детский спорт, компании могут защититься от атаки со стороны здравоохранительных организаций, обвиняющих игроков рынка фаст-фуда во всемирной эпидемии детского ожирения. «Темой здоровья можно удобно прикрываться, - говорит Полина Денисенко. - На McDonald's очень сильно «подсаживаются» дети. Причина, на мой взгляд, кроется в восприимчивости детской психики. Много сахара, крахмала, ароматизаторов, плюс красивые упаковки, клоуны - все это привлекает детей, так как на 100% задействует их психику на уровне ощущений».

Жирно и сладко - такую «диету» предлагают ребенку и европейские производители продуктов. Большая часть телерекламы во время детских европейских передач приходится именно на еду с повышенным содержанием жиров и сахара. Если прибавить к этому тот факт, что во многих таких роликах участвуют знаменитости, становятся понятны опасения не просто за стройность, а за здоровье молодого поколения. Недавно комиссар Евросоюза по вопросам здравоохранения Маркос Киприано призвал оградить детей от рекламы фаст-фуда и другой суррогатной пищи в целях борьбы с увеличивающейся проблемой ожирения в Европе. Если европейцам удастся добиться каких-либо ограничений для предприятий фаст-фуда, это, по сути, приравняет последних к производителям табака и алкоголя.